Секреты вирусного маркетинга: кража идей, плохой дизайн и миллионы в TikTok
Социальные сети крупных государственных производств часто ассоциируются с невыносимой тоской: фотографии станков, отчеты о перевыполнении плана и грамоты передовиков. Однако современные реалии доказывают, что корпоративный аккаунт может разрывать тренды, собирать миллионы просмотров и формировать вокруг бренда преданное комьюнити.
Как продать руководству завода идею снять фильм ужасов в пустом цеху, почему идеальный дизайн упаковки может обрушить продажи и откуда брать вдохновение для роликов? В эфире программы «Шоу с толком» на радиостанции «Радиус FM» секретами вирусного маркетинга поделились дизайнеры и креаторы Эвелина Чумак и Марина Кононок.
Программу подготовил и провел Влад Радюков.
Звукорежиссёр и видеооператор - Алексей Шайхисламов.
Хоррор в пустом цеху: как продать безумную идею руководству
Один из самых громких кейсов девушек во время их работы на кондитерской фабрике «Слодыч» — съемка атмосферного хоррора прямо в производственном цеху. Идея заключалась в том, чтобы использовать популярный мрачный TikTok-тренд и адаптировать его под запуск нового печенья с говорящим названием «Шокошок».
На вопрос о том, как им удалось согласовать такую смелую концепцию с консервативным руководством, девушки отвечают с иронией: видео снимали, пока начальство находилось в командировке в Китае. «До Китая ролик, кстати, дошел. Это было не совсем согласовано в деталях, но глобально инициатива вести экспериментальный TikTok исходила от самого руководства. Фабрика выпускала много молодежных продуктов, и привлекать новую аудиторию нужно было на их языке. Когда руководители увидели миллионы просмотров и положительную реакцию аудитории, они сказали: "Молодцы"», — вспоминают креаторы.
Если идею в лоб крадут конкуренты — авторам обидно. Но когда ролик запускает волну, и концепцию фабричного хоррора перенимает, например, стоматологическая клиника, создательницы воспринимают это как профессиональную гордость.
Переход на «темную сторону шоколада» и генерация идей
Раскачав аккаунты печенья, творческий дуэт сменил место работы и перешел на фабрику «Коммунарка». Девушки шутят, что просто «перешли на темную сторону шоколада», а в будущем, возможно, займутся продвижением правильного питания.
Переход потребовал смены стратегии: если раньше акцент делался на молодежную продукцию, то теперь приходится работать с товарами категории «old money» — классическим шоколадом и конфетами с историей.
Как рождаются миллионные хиты? Иногда это случайная искра, а иногда — результат тяжелого брейншторма. Например, получив задачу прорекламировать конфеты «Агануга», девушки долго искали зацепку, пока не вспомнили старый новогодний тренд про Дедов Морозов из фольги с вирусным звуком «гу-га». Так родилась идея сделать ролик со звуком «Агануга гугу-га», где по шоколадной фабрике за сотрудниками гоняется монстр.
Почему вирусный ролик не спасет плохие продажи
В интернете огромную популярность набрало видео, где папа читает дочке выдуманное правило с пачки печенья: «открывать только если ты уже съел капусту». Девушки молниеносно отреагировали на тренд, нарисовав виртуальный 3D-макет такой упаковки для TikTok. Однако физическую лимитированную партию в магазины не выпустили, несмотря на колоссальный спрос в комментариях.
Причина кроется в суровых реалиях большого производства. На согласование, печать в типографии и прохождение строгих ГОСТов по информации на упаковке уходят недели и тонны материалов. Финансовые риски слишком велики, ведь интернет-тренд может умереть задолго до того, как картонная пачка доедет до прилавка магазина.
Девушки, имея дипломы БНТУ по специальности «дизайн упаковки», развенчивают миф о том, что плохой фантик убивает продукт. «Плохой дизайн — понятие субъективное. Если продукт стоит на полке, значит, у него есть свой лояльный покупатель. История знает множество случаев, когда устаревший дизайн меняли на современный и красивый, а продажи рушились, потому что целевая аудитория переставала узнавать любимый товар. К тому же, один, даже самый гениальный ролик в TikTok не сделает гигантскую кассу. Продажи — это комплексный подход и сотни касаний: человек увидел ролик, друг посоветовал, заметил баннер, и только потом купил», — объясняют эксперты.
Жизнь в кадре: дофаминовая зависимость и хейт
Создание контента — это психологически выматывающий процесс. Бывают ситуации, когда на съемку и монтаж уходит неделя, а ролик собирает смешные 5 тысяч просмотров. Руки не опускаются только благодаря искренней любви к процессу, однако девушки признают существование дофаминовой зависимости от лайков.
«Все эти комментарии и просмотры — это огромный приток дофамина, который нечем заменить. Ты подсаживаешься на это, и когда цифр нет, внутри становится пусто», — делятся креаторы. Их жизнь буквально подчинена соцсетям: они постоянно скроллят ленту в поисках вдохновения, а в свободное от работы время Эвелина, например, пишет романы в жанре фэнтези.
Встречается и специфический интернет-юмор. Самым странным комментарием, который они массово получали, была фраза: «Души меня, красивая тетя». Оказалось, это был популярный у подростков спам-мем, который просто нужно было принять как данность. Что касается жесткого хейта, то благодаря грамотной коммуникации девушкам удалось сформировать абсолютно позитивное комьюнити. А если сложный комментарий все же появляется, они устраивают совместный мозговой штурм, чтобы ответить максимально остроумно и смешно.
Программу подготовил и провел Влад Радюков.
ГЛАВНОЕ ИЗ ИНТЕРВЬЮ
- Вирусный хоррор-ролик на заводе был снят тайно, пока руководство находилось в командировке, но миллионные просмотры обеспечили авторам полную поддержку дирекции.
- Один успешный ролик в TikTok не способен вытянуть плохие продажи. Коммерческий успех продукта зависит от комплексного маркетинга и многократного касания с потребителем.
- Ребрендинг устаревшей упаковки может навредить продажам, так как лояльная взрослая аудитория перестает узнавать любимый продукт на полке.
- Запустить интернет-тренд в физическое производство (например, шуточную упаковку) часто невозможно из-за длительных сроков печати и строгих нормативов ГОСТ.
- Работа креатором вызывает сильную дофаминовую зависимость от лайков и просмотров.
- Главный совет для тех, кто хочет начать снимать вирусные ролики: найдите друга-единомышленника. В команде генерировать идеи и справляться со страхом провала гораздо проще.
ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ Как руководство госпредприятий реагирует на безумные идеи для соцсетей? Изначально руководство само инициировало создание экспериментального молодежного контента для привлечения новой аудитории. Когда нестандартные ролики (вплоть до фабричного хоррора) начали собирать миллионы просмотров и позитивные реакции, дирекция полностью доверилась креаторам и разрешила им творить без жесткой цензуры.
Почему бренды не выпускают лимитированные серии товаров по мотивам TikTok-трендов? Массовое производство неповоротливо. От создания дизайна до печати тонн картона в типографии проходит около трех недель. К тому же любая надпись на пищевой упаковке должна соответствовать ГОСТам. За время согласования интернет-тренд успевает устареть, что несет огромные финансовые риски для предприятия.
Что делать, если ролик, на который потратили неделю, не залетел? Специалисты советуют не опускать руки и воспринимать это как часть работы. У алгоритмов TikTok своя логика. Если одно видео собрало мало просмотров, нужно получать удовольствие от самого процесса создания контента и сразу браться за следующий сценарий.
Как реагировать на странные комментарии и хейт в соцсетях? Не стоит воспринимать абсурдные комментарии на свой счет — чаще всего это просто вирусные подростковые мемы. С агрессией лучше всего бороться юмором: удачная, остроумная и корректная шутка в ответ на хейт часто превращает недовольного комментатора в лояльного зрителя.